日前，“沪上阿姨”茶杯图案中的女子旗袍开叉过高，坐下露腿，被人指为不雅。也有人辩护，旗袍开叉高低与身材成比例。其实，问题的实质不在于旗袍开叉高低，而是该坐姿胆大，与传统不合，现实生活中一般也不会这样坐下。颇为疑心是商家搞的噱头，确有瑕疵，但也不必联想丰富，就如鲁迅说的“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体。。。中国人的想像惟在这一层能够如此跃进”。

网友议论之下，商家所在地的金山区市场管理局介入调查。查后，向媒体介绍，该图案经综合研判并不违反公序良俗，也不构成广告法所指的“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的违法广告。初步判定图案是茶杯外包装的一部分，作为产品的一种整体设计风格，是附属于商品本身的图案，通常视作商品本身的组成部分起到美化作用，且该图案与奶茶商品本身无直接联系性，因此该图片不被认定为广告。

旗袍图案是包装，还是广告？本是一个不严谨的问题。因为包装也是有广告效应的，实践中也会认定为广告。真正的问题该是，旗袍图案是商业宣传，还是广告？两者有时候很难区分。法理上，广告一般是直接介绍产品的，譬如说产品口感/效果等，消费者一见可知，引起购买欲望。商业宣传一般间接介绍、推广产品的，譬如说介绍厂家规模、原材料的来源或者文化故事等。以此来区分，旗袍可视为包装。

再深入的问题是，假如包装有问题，该产品是否合格，是否该下架？应根据具体情况、区别对待。通常而言，产品与包装是可分离的，如果产品质量合格，而包装有问题，可以调换包装后继续出售。如果产品与包装不可分离，是否必须整体下架？则要看该包装所造成的社会危害性。如果只是瑕疵，可以责令改正或处罚，如果问题严重，有悖公序良俗或不正当竞争，则必须下架。总之，执法遵循比例原则，违法行为与所受惩罚保持对应。

还要网友疑问，该旗袍图案茶杯目前市场上没有使用，是否存在反向营销问题？目前暂时缺乏证据，不能定论。但该问题有价值，反映市场情况。现在的营销包括股市的操作，都存在“制造话题，再反转”的现象，以制造事件来作为商业策略。但要注意，制作事件，消耗社会资源，是剑走偏锋的险招，容易触法。